15 Giu Un piccolo ristorante può competere con uno grande e famoso?

Vorresti aprire un ristorante, ma nella tua zona ce n’è già uno che è più grande e che si è fatto un nome? In una situazione di questo tipo, che cosa dovresti fare? Dovresti forse aprire lo stesso e scontrarti muso a muso con l’altro ristorante, che è il big della zona? Oppure dovresti lasciar perdere? Forse dovresti spostarti in una zona (o addirittura in una città) lontana dall’ingombrante competitor?

Queste sono le domande che si fanno tutti i ristoratori che vogliono entrare sul mercato quando nei dintorni c’è un locale molto conosciuto. Ma tutte queste domande andrebbero analizzate sotto una luce particolare, quella del marketing. Solo così si potrebbe avere una risposta precisa e, soprattutto, utile a prendere una decisione corretta.

Vado al nocciolo della faccenda. Se nella zona in cui vuoi aprire è già presente un ristorante grande e conosciuto, ciò rappresenta un dato di fatto. In teoria, però, ci potrebbe essere spazio anche per te. Ma questo lo capisci solo se fai una valutazione più approfondita, come quella che ti propongo.

Seguimi nel ragionamento. Analizziamo il posizionamento in chiave marketing del tuo concorrente. Sappiamo che è un ristorante di grandi dimensioni e conosciuto. Però le dimensioni, prese da sole, non sono sempre un indicatore affidabile del successo: sai anche tu che esistono ristoranti medi e piccoli che vanno a gonfie vele. Il fatto che questo concorrente sia conosciuto è un’informazione più interessante ai fini del nostro ragionamento. Se la gente lo conosce e ci va, significa che il ristorante ha qualcosa che funziona. Indipendentemente dalle dimensioni.

Che cos’è che gli funziona così bene? Di certo quel qualcosa ha a che fare con il marketing. Voglio dire che il ristoratore (o i ristoratori) che hanno aperto il locale sono stati bravi a dargli un’anima. La gente va a mangiare in quel posto perché trova un’offerta differente rispetto a quella della concorrenza. Insomma: il ristorante in qualche modo si distingue, è diverso, ha un’unicità riconosciuta. Almeno nella zona da cui provengono i clienti.

Rendi diverso il tuo locale.
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Ti dirò di più. Sta sicuro che, se va così alla grande, quel ristorante si rivolge a un tipo di clientela specifico. La serve bene, dandole ciò che vuole (e non parlo solo del menu). Proprio per questo i clienti ci vanno e poi ci tornano. Perché quel ristorante dà loro ciò che cercano. Li seleziona e li attira in modo naturale.

Ti sconsiglio di copiare questo tipo di concorrente. Il mio suggerimento vale tanto più grande e noto è il ristorante che vuoi copiare. Quel tipo di clientela ha già il suo punto di riferimento e (indovina un po’?) non sei tu. Se apri un ristorante che è simile al grande concorrente, ti prepari a un fallimento sicuro.

Ecco un esempio per spiegarmi ancora meglio. McDonald’s e Burger King sono due arcinote catene americane di fast food. Puoi immaginarti quanto sia competitivo quel mercato negli Stati Uniti.

Sono tantissimi i piccoli ristoratori americani che tutti i mesi aprono copiando i modelli di quei giganti. Si tratta di ristoratori poi costretti a chiudere in un batter d’occhio, proprio perché si sono scontrati frontalmente contro dei colossi. Sfidarli sul loro terreno preferito è stato un suicidio annunciato. Eppure molti imprenditori della ristorazione non capiscono questo semplice concetto e mettono in acqua una barchetta a remi che va puntualmente a schiantarsi contro le portaerei (che nemmeno si accorgono dell’urto, da tanto sono enormi).

White Castle è una catena di fast food che è riuscita a ritagliarsi uno spazio di tutto rispetto tra i colossi del settore. In che modo? Serve hamburger “come una volta”, cioè dal sapore tradizionale, che richiama le ricette del passato. Chi va da White Castle desidera mangiare un hamburger di quand’era bambino (o di quand’erano bambini i suoi genitori).

Il posizionamento differente rispetto ai colossi del settore ha fatto la fortuna di White Castle. Le ha permesso di portare sul mercato un’idea che nessuno aveva ancora avuto, perché tutti gli altri si rivolgevano a una clientela differente. Così ha evitato lo scontro frontale con i giganti dell’hamburger, da cui sarebbe uscita senz’altro con le ossa rotte.

Sì, è vero: non tutti vanno a mangiare un hamburger da White Castle. Ci vanno solo quelli che vogliono mangiare un “panino com’era una volta”. Ma è proprio per questo che il business funziona! Il marchio serve una clientela specifica, che nessuno serve. E si limita a servire solo quella. Se invece White Castle avesse accettato la battaglia a viso aperto sul terreno di McDanald’s o di Burger King, non avrebbe avuto alcuna possibilità di vittoria.

Proviamo ora a valutare la tua situazione. Faccio anche qui qualche esempio. Il tuo concorrente grosso e famoso è specializzato in cene per tavolate di amici? Tu apri un ristorante per coppie. Attira una clientela giovane? Tu apri un ristorante per un pubblico più maturo. È specializzato in carne? Tu apri un locale specializzato in pesce. Ha prezzi popolari? Tu fa’ ristorazione di alto livello.

Insomma: penso che hai capito il senso. Prima che una questione di dimensioni è una questione di scelta del “campo di battaglia”. Devi girare al largo dal territorio già occupato stabilmente da un altro concorrente, soprattutto se è pure grande e grosso.

Per fare le cose fatte bene, dovresti stare attento anche a quello che hanno fatto i competitor più piccoli: nessuno deve aver già avuto la tua stessa idea, altrimenti arriverai comunque secondo. Ma in questo post voglio soprattutto parlare di come porti nei confronti di un grosso competitor, quindi mi capirai se mi limito a valutare le tue scelte nei confronti del suo posizionamento da leader di mercato.

Più in generale, mi piacerebbe farti capire che entrare nella ristorazione richiede un’attenta analisi preliminare di chi è già presente sul campo. In particolar modo se ci sono concorrenti affermati. L’unico modo di affrontarli è scegliere di stare in una categoria diversa, cioè scegliere di evitare lo scontro diretto. Il che, in altre parole, significa scegliere di non essere concorrenti diretti! Altrimenti parti in netto svantaggio, e recuperare è un’autentica impresa.

Rendi diverso il tuo locale.
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Gianni Simoncello, fondatore di AQuachiara, esperto di business nel settore della ristorazione.
Classe 1960, sposato con una figlia, da sempre appassionato di cucina e ristorazione, da 35 anni nel mondo delle vendite e del marketing, inizia a occuparsi di acqua filtrata nel 1992.
Nel 2002 fonda AQuachiara. In pochi anni, la società diventa il punto di riferimento in Italia e in Europa per le acque filtrate da bere specifiche per Ho.Re.Ca.
AQuachiara è oggi l’unica realtà nel settore food che propone un’acqua ultrafiltrata “microbiologicamente pura al 100%“, grazie alla tecnologia brevettata “100% Bacteria Remover”.

Nel suo blog, Gianni condivide con te lettore la sua esperienza di oltre 20 anni nell’Ho.Re.Ca. Si tratta di preziose indicazioni su come fare business, consigli di marketing e suggerimenti per trovare nuovi clienti e aumentare il fatturato in modo costante. Come per esempio questo post, che dà consigli a tutti i ristoratori su come affrontare (oppure no) un grosso competitor che sia già ben posizionato sulla piazza.
Se vuoi davvero avere la fila fuori dal tuo ristorante, questo è il blog che devi seguire!