11 Mag Differenzia il tuo ristorante e batti la concorrenza [CASO DI STUDIO]

In questi ultimi giorni ho letto un libro davvero interessante, “Contagioso” di Jonah Berger. Nelle sue duecento e poco più pagine, l’autore ci spiega perché un’idea, un prodotto o un servizio hanno successo. Ci spiega perché diventano contagiosi, per l’appunto.

Non voglio anticiparti troppo dei contenuti del libro, nel caso anche tu voglia leggerlo, cosa che ti consiglio caldamente. Ti dico solo che scoprirai quali sono i veri meccanismi del passaparola e quali sono i punti di forza di una campagna promozionale che fa effettivamente vendere.

“Va bene, Gianni, ho segnato il tuo consiglio su un foglio” starai dicendo “ma… che c’entra ‘sto libro col mio ristorante?”. C’entra, eccome se c’entra. Perché il libro si apre proprio con il caso di studio di un ristorante. È la storia di un ristoratore che, volendo aprire un locale che funzioni, ha preso una decisione singolare, che poi si è rivelata vincente. Lascia che te la racconti.

Stiamo parlando di Howard Wien, un ristoratore americano che nel 2004 aprì il suo primo locale (fino ad allora era stato un hotel manager). In quale città lo aprì? Filadelfia. Chissà quanti ristoranti ci saranno in quella città, visto che conta oltre un milione e mezzo di abitanti. Come emergere rispetto alla concorrenza?

Beh, Wien decise di emergere differenziandosi. Partì dalla scelta accurata del tipo di locale: non un ristorante, ma una steakhouse. Fece anche di più: decise di posizionarsi come una steakhouse di fascia alta. Per questo motivo chiamò il locale “Barclay Prime”, un nome piuttosto sostenuto. L’idea in sé era semplice: offrire la miglior esperienza possibile (a Filadelfia e hinterland) a chi voleva andare a mangiare carne.

Rendi diverso il tuo locale.
Dagli un tocco di eleganza,
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Wien fece le cose in grande e creò realmente un locale di alto livello. Nonostante ciò, aveva l’impressione che al suo progetto mancasse qualcosa: un ottimo cibo e un’atmosfera raffinata non gli sembravano sufficienti per far spiccare il volo all’attività. D’altro canto, le statistiche erano impietose: negli USA oltre il 25% dei ristoranti chiude entro l’anno dall’apertura e il 60% fallisce entro i tre anni. Mancava dunque qualcosa per rendere più solido il suo progetto di ristorazione. Già, ma che cosa?

Wien si focalizzò su uno dei problemi principali dei ristoratori: farsi conoscere dal pubblico. In effetti, non è così facile far circolare la voce che ha aperto un nuovo ristorante. Più difficile ancora è far capire alla gente perché val la pena andarci a mangiare. Tra l’altro, a Filadelfia le bisteccherie di lusso non erano una novità: in città c’erano già diversi concorrenti nella fascia top di prezzo. E non poteva che essere così: le steakhouse sono ovviamente popolarissime negli Stati Uniti. Come innescare il passaparola, dunque?

Wien era determinato: non voleva aprire un locale che bruciasse tutti i suoi risparmi. Al contrario: voleva avviare un locale che fosse un business redditizio e che durasse nel tempo. “Perché non creare un cheesesteak da cento dollari?” si domandò? (Il cheesesteak è un particolare panino imbottito, inventato proprio di Filadelfia negli Anni Venti). Tieni presente che negli USA il prezzo medio di questo tipo di panino è quattro o cinque dollari. Dunque, l’idea di Wien fu quella di trasformare un panino da fast food in un panino gourmet, cioè in un piatto di alta cucina. E così fece.

Rielaborò la ricetta a modo suo, scegliendo ingredienti a dir poco ricercati e propose il panino proprio a cento dollari, come si era ripromesso. Quale fu il risultato di questa iniziativa, che a prima vista sembrerebbe folle? Il prezzo fece subito notizia, scatenò il passaparola e la risposta del pubblico fu stratosferica. Praticamente tutte le sere ci fu la coda fuori dal ristorante: le persone volevano assolutamente provare quell’esperienza così sensazionale. E chi l’aveva mai mangiato un panino da un centone?!?

Il successo dell’iniziativa non solo scatenò il passaparola, ma addirittura innescò le PR. Giornali, radio e tv di Filadelfia (ma non solo) diedero ampio spazio alla notizia, in modo assolutamente spontaneo. Tutta pubblicità gratuita per il locale di Wien, che non sborsò un centesimo.

Come dice Berger nel suo libro: “Wien non si era limitato a inventare un nuovo cheesesteak: aveva creato un argomento di conversazione“. Le persone che potevano permettersi di pagare cento dollari per un panino (e anche molti che non potevano!) andarono a mangiarlo, per poter dire che l’avevano assaggiato. Perfino chi non era stato alla steakhouse di Wien ne parlava comunque, perché quella era la notizia del momento.

Ma c’è di più. Essendo quello il primo cheesesteak da cento dollari, la sua fama continuò a durare nel tempo. Ancor oggi, il locale di Wien è per la gente quello del panino più caro degli USA. La sua popolarità è andata oltre i confini della città di Filadelfia. E chi ha provato a copiarlo ha ottenuto il risultato di essere… solo una copia! L’originale è il panino di Wien. Punto e stop.

L’idea del proprietario di questa steakhouse ci insegna parecchio. È un ottimo caso di studio, perché rappresenta la sintesi di tante cose che ti ho raccontato qui nel mio blog. Aprire un locale è un’operazione relativamente semplice, ma farlo funzionare è tutt’altra cosa. Non puoi permetterti di trascurare la concorrenza, il marketing, le PR.

Howard Wien è stato magistrale in tutto questo. Non ha creato l’ennesimo ristorante anonimo buono un po’ per tutti i tipi di clienti. Ha scelto invece una steakhouse di fascia alta. E non s’è accontentato di un’ottima cucina e di un’atmosfera raffinata: ha messo fuori gioco i concorrenti scatenando il passaparola e le PR. È stato senza alcun dubbio bravissimo. E adesso conta i bigliettoni verdi a mazzi, giustamente.

Ti ho parlato di questo caso di successo non perché tu corra a farti venire un’idea geniale. Non devi spremerti le meningi fino a farle fumare: le idee geniali sono rare. Quello che puoi (e devi) fare è invece prendere spunto da ciò che ha fatto questo ristoratore americano: pensare a come differenziare il tuo locale dalla concorrenza. Vedrai che, se inizi a ragionare in quest’ottica, ti verranno sicuramente delle buone idee e il tuo ristorante avrà più possibilità di entrare nel cuore dei tuoi clienti. Il che significa che tu hai più possibilità di fargli aprire i portafogli.

Rendi diverso il tuo locale.
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Gianni Simoncello, fondatore di AQuachiara, esperto di business nel settore della ristorazione.

Classe 1960, sposato con una figlia, da sempre appassionato di cucina e ristorazione, da 35 anni nel mondo delle vendite e del marketing, inizia a occuparsi di acqua filtrata nel 1992.

Nel 2002 fonda AQuachiara. In pochi anni, la società diventa il punto di riferimento in Italia e in Europa per le acque filtrate da bere specifiche per Ho.Re.Ca.

AQuachiara è oggi l’unica realtà nel settore food che propone un’acqua ultrafiltrata “microbiologicamente pura al 100%“, grazie alla tecnologia brevettata “100% Bacteria Remover”.

Nel suo blog, Gianni condivide con te lettore la sua esperienza di oltre 20 anni nell’Ho.Re.Ca. Si tratta di preziose indicazioni su come fare business, consigli di marketing e suggerimenti per trovare nuovi clienti e aumentare il fatturato in modo costante. Come per esempio questo post, che indica un interessante caso di studio su come vincere nella ristorazione rendendo differente la propria proposta da quella dei concorrenti.

Se vuoi davvero avere la fila fuori dal tuo ristorante, questo è il blog che devi seguire!